Tag Archives: blog

Blogger 收到不請自來的公關行銷禮物怎麼辦?

話說前頭,小弟並不是反對針對Blogger進行公關或者行銷,民主社會只要不違法,什麼都可以。小弟堅信Blog或其他形式的網路個人媒體會對未來人類社會的傳播行為有極大的影響,雜誌專欄這樣寫、演講也這樣說,既然Blog是一種個人媒體,那麼公關、行銷會在此發生是必然的,動腦雜誌的讀者,應該也看過小弟針對Blog公關、網路行銷的一些建議。但,部落格行銷、公關怎麼只剩下花錢買報導了呢?是行銷人員的素質有問題還是Blogger素質有問題呢?

針對Blogger做公關的Stakeholders不只有廠商與Blogger而已,特別是「用錢買報導」的時候。從廠商與Blogger的角度來看,這事兒一個願打一個願挨(搞不太清楚到底誰打誰挨),外人沒有什麼好說的。可是Blogger與讀者之間的關係就不一樣了,當明確的利益介入後,很多讀者並無法分辨她/他崇拜的Blogger到底推荐某一項商品時是以哪一種身份出現。使用者?販賣者?傳銷者?收費代言人?

如果Blogger與筆下推介的產品服務之間只是單純的消費關係,大概不用特別敘述,除非你的Blog通篇都是置入的文章,難得福至心靈願意「免費」來寫一篇,我也不反對因為這樣而特別標示「這篇沒有拿錢」。如果之間的關係超過了單純的使用/消費,小弟認為Blogger只要誠實面對讀者(雖然贊助者不一定喜歡),清楚揭露文章背後可能的利益,那麼讀者也能自行判斷,這種Blogger不應該受到責難,反而可以成為大家的表率。就算是整個Blog中的每篇文章、每個連結背後都有利益交換,但讀者在按下連結、或甚至閱讀文章時心中有一個判斷的基準,這樣就沒啥好批評的。嚴謹的傳統媒體不就這樣過活嗎?依舊可以造就偉大的紐約時報、時代周報(Die Zeit)。

不過呢,根據小弟從事媒體多年的經驗,人非聖賢,只要有絲毫一點點的利益衝突存在,都會影響下筆的動機、意願、內容、立場。今天如果某公司主動提供我一台數位相機、一次價值數萬台幣的旅行、永遠不用繳費的電視預錄系統,然後跟我說:「本公司素仰李先生風骨,小小贈品不成敬意,無須掛念,也不用替我們宣傳,這純粹就是禮物而已。」當我收下禮物之後,然後開始感受到背後的價值的時候,我的心裡會不會有那麼一點點絲毫的影響呢?廢話,我人還活著,當然會受到影響啊!

如果你想要保持Blog的純淨,思維完全不受到任何外力影響,這裡再提供紐約時報新聞倫理手冊(Ethical Journalism)的範例做為參考。紐約時報經營那麼久了,當然知道東西寄來除非丟掉,否則記者難免受到影響。但直接丟掉對方並不知道,到時候還可能在外面講「某某人收我禮物也不知道回饋」或者「某某人就是收了我的禮物才寫對方壞處」,與其這樣不如直接退回。這封拒絕信是在手冊的附件 A ,標題是「Sample letter declining a gift」,試譯如下:


親愛的 XXXXXX

您最近寄來的禮物讓我又驚又喜,很感激您沒有忘記我。

不過您的禮物可能陷我於不仁不義的尷尬之中,因為紐約時報禁止記者與編輯從他們報導的相關人物或團體獲得任何好處。我們報社不願意擔冒這樣的風險,讓人家誤認我們會因為利害關係人的好處而特別深入報導某些新聞、或者逃避某些爭議性的話題。

我必須心懷謝意退還您的禮物,也希望您能體諒我的處境,感謝您的諒解。


但Blogger不是記者,沒有什麼Guideline好拿來推託的,更何況退回禮物自己還要貼錢,這樣的成本也未免太高了。還好,99.9999%的Blogger不會把自己的實體地址放在Blog上,不像記者都會在報社桌上看到禮物(台灣會直接將家中地址給公關方便遞送禮物的記者也很多 XD),所以根據小弟實際的經驗,公關、行銷要寄禮物給Blogger之前,通常會先:

  1. 詢問有沒有意願寫(通常就是要你表態願意用文章換禮物,確定對價契約成立)
  2. 禮物寄送地址(銀貨兩訖,貨到寫稿、玩完發稿)

問也不問就直接寄禮物給Blogger的機率很低(倒是新聞稿寄到E-mail信箱的多到不行 T_T),除非是可以網路下載的軟體或Coupon。

所以,如果你想當一個「純淨Blogger」,盡可能讓自己不受到外界干擾,或者不想見到這種低俗「用錢換報導」的歪風,下次接到公關或者行銷的電話、E-mail,詢問要不要禮物、旅遊時,就直接表明「禮物不要寄給我」、「我不接受免費旅遊」。

將Blogger納入Pitch的對象,針對Blogger公關或行銷是必要的,可是公關跟行銷不等於「用錢換報導」啊,這樣Blogger PR或部落格行銷還有什麼專業或者創意可言?要做到不花禮物、不送旅遊大家還爭相幫你推銷,這樣才是高招吧!?

部落客公關與公關部落客

想先問一個問題:「你,就是你,拿了人家免費『試用』的Tivo那麼久,現在還是『試用』嗎?為啥不還呢?」

前幾天去記者協會發表2006年年報的網路新聞部分,我談到了現在許多企業「公關」部落客的規模絲毫不輸給「公關」記者,而且絕大部分部落客因為不受任何規範,所以完全吃人嘴軟、拿人手不短,讓許多嚴肅、認真的新聞工作者與學者十分驚訝,畢竟這裡比媒體更難約束、規範,而且人性更容易被挑戰。唉,有啥好驚訝的呢?這種拿人家東西寫文章的傢伙,在記者圈通稱為「丐幫」,世風日下,部落格圈的丐幫不但一點不可恥,甚至還挺熱門的呢!

當然,我沒有說拿 Tivo 『半永久試用』的人是丐幫,別誤會,這是兩碼子事。我第一次在台灣接觸到 Tivo 的部落格公關行銷活動是因為去年的 Bof。別誤會 Again ,今年 Bof 就剛好跟記者協會年報發表撞期,我不是因為這樣而不想去 Bof 。在 Bof 之前已經有許多「知名 Blogger 」(顯然我不是)被主動邀請「試用」 Tivo 。在那一段期間,許多「試用」Tivo的Blogger或多或少都寫了一些「試用報告」。

「試用」這件事情當然是沒有問題的。如果你想評論一件東西,不試用,難道要用猜的嗎?

從我(重度Blog/RSS閱讀者)的角度來看,Tivo這樣的公關行銷策略是 OK 的,因為「噪音」確實很大聲。不過我實在沒有錢買 Tivo ,也沒有時間,沒有買,也沒有申請試用(可能申請不過)。但是離開了這一小群 Blogger 之後,到底這樣的行銷與投資有沒有效呢?

IMG_0081有一天我遇到了負責在「實體」行銷 Tivo 的朋友,我跟他們說「Tivo 很有名啊!」,朋友都一頭霧水,畢竟他們不是那一小群的核心 Blogger ,那幾個試用的人再怎麼寫,老實說能夠看到的人最多也不超過 5 萬人。

因為 Tivo 真的給出很多試用的機器,加上又是台灣部落格行銷的少數案例,所以我一直很關心。可惜到目前為止,我偶爾問身邊的「正常人」,其中包括重度的3C使用者,絕大部分都沒聽過 Tivo 。我不知道 Tivo 因為部落格行銷、公關之後,到底對於業績有什麼影響,但我知道有很多人還在試用。

「試用」多久才算試用呢?試用的東西要不要還呢?多久之後算成贈與呢?

前一陣子花了很長的時間研究了各媒體關於新聞倫理與記者的規範,其中最嚴格的就是紐約時報的《Ethical Journalism》。其實我一直想根據紐約時報的《新聞倫理手冊》寫一系列關於部落格收受贊助的文章,無奈真的沒有時間。

不過我始終認為Blog是一個Blogger可以也應該自己負責的媒體,既然撰文的背後有其他因素干擾,就應該說明,畢竟我自己也有可能被「干擾」,所以這是一個不能逃避的問題。到底該怎麼說明呢,根據我從紐約時報新聞倫理手冊的心得來歸納幾個「揭露點」:

  1. 物品、服務的來源 – 要勇敢說出到底是誰出錢的。
  2. 為什麼會有這樣的機會 – 為什麼你有我沒有?很多讀者應該十分好奇。
  3. 一般消費者需要花多少金額取得 – 到底拿了人家「多少錢」才寫這樣的東西?
  4. 有無約定必須撰寫文章 – 你是丐幫嗎?你有說「不」的權力嗎?默契、暗示都算。
  5. 消費者能否以正常管道取得相同的產品或服務 – 有的時候有人就算花了錢也未必能夠取得這樣的服務或商品,別欺騙你的讀者。

不但要揭露,而且要在文章一開始揭露。否則文章落落長,既定印象建立了之後,再揭露也沒啥鳥用。同一系列的文章也應該篇篇都揭露。君子坦蕩蕩,每篇揭露沒有什麼好心虛的。

以下是幾個模擬的Case,但未必與實際狀況有關:

Case 1 – 長期試用預錄機器

「利益揭露:本文文中描述之ABC機器係由台灣DEF公司提供長期免費試用,不需退還,由DEF公司主動與我連絡,市面售價為12,900新台幣,本人接受試用前同意於部落格撰寫相關評論,本人使用產品與接受內容與一般消費者購買機種完全相同。」

Case 2 – 旅遊

「利益揭露:本次旅遊係由台灣ABC公司免費提供,由ABC公司主動邀請,市面類似行程價格約35,000 新台幣,本人接受招待之前同意於部落格撰寫旅遊心得。這趟旅遊行程市面上並無販售,部分景點並未對一般遊客開放。」

Case 3 – 遊戲

「利益揭露:本遊戲係由日本ABC公司免費提供,由ABC公司主動寄送,不需退還,市價約2,100新台幣,本人接受遊戲同時並未承諾必須撰寫相關評論,本人使用的遊戲與坊間銷售款完全相同。」

Case 4 – 書籍

「利益揭露:本書籍係由香港ABC公司免費提供,由本人申請而取得,不需退還,市價約400台幣,本人接受書籍前承諾會撰寫相關評論,書籍內容與坊間販售完全相同。」

Case 5 – 參訪

「利益揭露:本次參訪係由美國ABC公司出資,委由台灣DEF公司主動邀請,本人接受參訪邀請前並未承諾撰寫相關評論,此次參訪行程與內容為針對媒體與VIP客戶所設計,許多行程或景點不對一般消費者開放,估計整次參訪市價約為新台幣65,000。」

Case 6 – 飯局

「利益揭露:本飯局係由德國ABC公司支付,並由ABC公司主動邀請,市價約1,500元,本人出席飯局前並未承諾撰寫相關評論或介紹,餐飲服務與餐點內容大致與一般消費者相同。」


延伸閱讀: