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精準有效置入部落客/記者的大絕招:Junket

感謝 BloggerAds 最近發起的一波議題(廣告)置入,許多有名的、曾經有名但衰退中的、沒有名的 Blogger 突然不約而同寫了一堆歌頌部落格被置入放廣告乃人生至高無上行為的文章,這世界上很少人會跟錢過不去,有錢能使鬼推磨,更何況部落客?不過這些文章中還是有一些似是而非或者邏輯謬誤論點,只要稍微有受過一點教育的,應該可以輕易判斷這些命題的真偽。我想,當一個人眼中只有錢的時候,跟他說道理是不通的,那麼乾脆來談看看記者或部落客怎麼樣最容易被置入,心甘情願地。

先看看在台灣小有名氣的 Engadget 其母公司 Weblogs Inc. 針對讀者的一段承諾。當然,現代文明社會,承諾與幽默經常只有一線之隔,所以我們只看字面上的意義就好。這段承諾是說:

Bloggers do not accept “junkets” from vendors. Junkets are free trips that PR firms and the companies they represent provide to journalists in the hopes of getting favorable reviews for their products. Our bloggers routinely get offers of first class tickets and four-star hotels at amazing destinations – we NEVER accept them! If we go to an industry event you can be sure that we’ve picked up the cost of the tickets and that we suffered in coach in order to maintain our integrity.

翻譯成沒有幽默感的中文,大致上是說咱公司Weblogs Inc 啊,不容許接受廠商的 Junket 。這所謂的 Junket 呢,就是公關公司及其代表的企業,希望採訪者多多為其產品美言幾句而提供的免費旅遊。咱們的部落客呢,可是常有機會接受旅遊勝地的頭等艙機票與四星級旅館招待的呢,但,我們從來不接受!(擊胸)為了確保我們的信譽,如果我們參加了產業活動,你可以確定我們絕對自己含淚承擔了所有的機票錢!

多感人呢,不是嗎?我每次看每次都覺得很感動。白白送上的招待旅遊,只要事後美言「分享」就能輕鬆擁有,誰會拒絕呢?這實在很難拒絕。特別是對於部落客。而且我看台灣一些比較知名的3C部落格媒體網站,也沒有拒絕免費機票與旅館的「痕跡」。

就我當記者的經驗而言, Junket 確實很誘人,除非剛好是旅遊線的記者,「什麼?怎麼又是香港/涵碧樓,拜託我今年已經去過6次了」,否則一般線的記者遇到這種採訪邀約,怎麼能夠拒絕呢?記者只要參加,幾乎100%曝光,雖然花錢,但非常有效,堪稱大絕招之一。對於非旅遊線的記者而言,有時候這種採訪旅遊也不容易拒絕,因為能夠付錢的公司通常不小,也就是說新聞重要性不會太低,如果你不去、媒體也不幫你付錢,最後就是「被漏」,或者在台北默默地改寫新聞稿,為了讀者知的權益,還是要去。假如硬要公司出錢負擔出差費,那除非是總統出訪美國,否則想都別想。

Junket的好處

這種位於外地的招待採訪,或者就說 Junket,有幾種好處。首先,採訪者(以前多數是記者,現在不少 Blogger)的時間完全被綁住,這段期間只寫一家的東西,幾乎沒有時間寫競爭對手的稿子,除非有代班人,否則競爭對手的活動就沒人參加了,感謝一些專業的部落客,只要看看他們接受招待(合作)期間的文章列表,就可以驗證這種排擠現象。對於記者而言,如果人在海外,以前沒有Skype,甚至要配稿要寫競爭對手或同業的意見都不容易。平面與部落客在旅程中可以隨採隨發,電視台除非真的大事,否則回去就剪成幾則或者一個專輯打發。我曾經在某次採訪的過程中不小心上了兩次頭版頭,導致電視台記者在遊玩的過程中被電視台臨時叫去租衛星、在當地發稿,但這種情形少見。

其次,拿人手短乃人之常情,人家招待你去外地旅遊,現在很多招待部落客的 Junket 甚至還有「車馬費」,你能不寫嗎?通常答應參加的同時就已經默認稿子會被處理了。如果參加了 Junket 之後不乖乖寫稿,除非真的夠屌,夠大牌,媒體夠響亮,否則下次絕對不讓你參加。這對於旅遊線的記者沒什麼,但一般線的記者,或者部落客,「損失」就很大了。還有,人家的好意,你再怎麼「平衡」,老實說都是騙自己的。

第三,Junket必然不能包山包海,每一個媒體都發,所以經常會變成公關「人情盤點」的工具,只有大媒體、友善的媒體可以去,小媒體或者不友善的,你就別來了。沒有被邀請的記者當然不會哭鬧,但是會在你們出國的時候,把你們寫臭寫死,看看你下一次是邀我不邀。我看過這種媒體,第二年當然對方就邀請他了,但現在媒體已經收了。

誰會提供免費旅遊?

台灣會提供免費旅遊的單位很多,從民間企業、政府到非營利組織都有,但大致上有些路線會固定邀請採訪者去外地旅遊,例如旅遊線。旅遊線的旅遊除了記者之外,還會有大量的旅遊寫手、名人、名作家,現在加上部落客,一點也不讓人驚訝。你如果看到某些名人、作家不約而同在相近的時間內寫去某地玩樂的文章,被招待的機率就很高。最令人驚訝的是媒體不寫稿的主管或者電視台不用採訪的主播也會去,純粹是讓人招待爽的,天生厚黑學傳人。真正旅遊線的記者反而無法「說走就走」,畢竟去你一次團五天八天的,有的媒體會以發稿量算你工作天數,去參加八天的團,扣掉周休二日,只發一個專輯算上班一天,還要請好幾天的假。你一年有幾天假呢?

當然,如果一個媒體很有自知,有良心,願意讓記者按照自己的意願採訪,並負擔全額費用,記者就不用參加這種招待旅遊了。至於部落客嘛,我「以前」認為部落客寫遊記都是自己、自主、自費旅遊的經驗,沒有什麼被漏的疑慮,也沒有人要你一個月寫多少篇。至於人家額外給你「合作經費」,都是以讀者僅存的信賴換來的。紐約時報的規範中也特別強調,不得接受任何旅遊招待,寫手也不行。人家這樣都可以辦媒體了,部落客卻撐不起一個部落格?我不相信。

汽車線也經常出國,幹嘛呢?試車。有很多車國內沒有進口,特別是新車,甚至還沒有公開上市的新車,所以安排記者出國,經常是德國,徜徉在湖光山色沒有速限的高速公路上(人家湖光山色的地方還是有高速公路,環評也是會過的),十分愜意。試車本身很好,當然媒體願意付錢,而非讓車商付錢就更好了。

台灣最近還有一種路線也經常招待出國,而且理由動機很牽強,就是藝文線。現在許多外國藝文團體都會亞洲巡迴,好一點的,在團體出發之前,就讓你去當地採訪表演團體,讓你回來製作「系列報導」。當然這種系列報導通常背後還有業務部介入,所以電視台拿了錢,那個記者真的是活生生被指派出去的,不去還不行。這種方式不可能每一台都買,所以剩下的記者就全部拉到亞洲巡迴的前一站或兩站,讓你採訪團員、彩排、花絮以及當地觀眾的反應。如果仔細看藝文新聞,就會發現記者經常出國採訪。團員、彩排、花絮不能等來了台灣才採訪嗎?當然可以。那為什麼要去韓國、日本呢?你說呢?

以前手機線也經常出國。國際手機大廠有錢得很,所以經常把活動辦在國外,不但招待旅遊,而且手機也讓你帶回家。其他科技線也會招待,有的是把活動辦在國外,我還參加過在麗星郵輪上舉辦的,活動就發生在船上,不得不去。有的則是「邀請」(含吃住機票這種邀請)你去看某個展覽,其實這本來都是媒體要付錢的,媒體不付錢,讓記者拿人手短,媒體不倒才怪。

紐約時報的採訪倫理守則上面也提到了運動線可能會出現這種情況,美國那麼大,球隊東跑西跑的,我想在美國的運動線應該也有招待旅遊或者某種交通補貼。台灣有沒有我不知道,這條線我很陌生,不過我可以大聲的說,我們Yahoo!奇摩運動也有寫一份利益迴避原則,所有編輯、產品經理,除了個人採訪必要的入場證,不接受機票或旅遊招待、不拿免費門票也不帶人進場。

最後提一點岔題的東西,就是部落格觀察。雖然我覺得部落格觀察還是有很大改善的空間,但綜合排名這種東西本來就沒有什麼真正準的,世界上也沒有標準的公式。不過,有了部落格觀察,就給了偷懶的行銷人、公關人一個置入的排行榜,一個邀請 Junket 的參考名單,我想這絕非部落格觀察初衷,但我深刻認為是「敗壞風氣」的重要幫兇,害一些部落客最後被人家看輕、瞧不起,還因此沾沾自喜。「而良人未之知也,施施從外來,驕其妻妾」,大概就是這種情境。

商業倫理也能當成專長寫在履歷表嗎?或企業治理?

前一陣子看到一則新聞,加上在公司內經常看到一些光怪陸離的事情,不得不開始思考:「(商業)倫理是不是上班族可以寫在履歷表的專長?」

那則新聞是這樣的:某間本土餐飲公司的員工因為觸犯「不得接受廠商100元餽贈」的所謂「龜毛條款」(Standards of Business Conduct)規定,婚禮時收了廠商遠高於一般禮俗往來的紅包,然後被請走路。我不知道這是不是拿來建立 Legend 的故事,不過我看了之後深深覺得,特別在這麼困難的商業時代,倫理是好生意,可以增加公司獲利,也是一個員工保身的專長。如果你有「商業倫理」這個專長,不論公司有沒有規範,你都不會邀請廠商來參加自己的婚禮。如果有一天公司安隆化了,有這樣專長的人也知道什麼時候該離開,或者避免「髒東西」(特別是「髒同事」)沾上自己,免得最後病死獄中或在車內飲彈。

這兩年因為管理上的需要,所以花了很多時間在研究新聞、媒體業的 Code of Ethics紐約時報的那份很細緻,而且純粹是從倫理的角度出發的,原因跟後果都寫得很清楚,特別是細微的利益迴避、利益衝突,都有詳盡的規範跟解釋,實在值得反覆推荐。

所謂「一理通、萬理通」,畢竟倫理的出發點都很類似,所以新聞倫理跟利益迴避這套讀透了之後,再看其他領域的(IEEE也有Code of Ethics哩),特別是跟商業經營有關的倫理規範,就不會覺得「龜毛」,而且深知這套東西不論對員工、管理者而言,都是一套善良的工具,可以避免出很大的錯誤。假如商業的森林裡面也有兩條路,倫理這條路雖然比較迂迴繞路,但路上確定沒有炸彈,一路時速開120,通常也比看似直行但有炸彈的那條路提早到終點。

就拿王品很有名的「龜毛條款」來說,裡面許多倫理層面的規範,都是針對「中國人(台灣人)」特有習慣、人格與風俗而訂定的,雖因缺乏前因後果的說明而顯得有點強硬(thou shalt not…),但我想餐飲界因為員工的教育水準上下波動比較大一點,為了顧及比較不喜歡讀文字的同事,寫短一點也是可以諒解的。有了這一套條款,其實大多時間並不是真正拿來規範同仁,而是協助同仁避開可能的內、外部風險,也大大降低外界在很多層面質疑該公司的空間。員工不需要花很多時間自己思考、判斷倫理,遇到問題可以直接把「公司說不可以」搬出來。我十分相信王品單單靠這樣簡單(又龜毛)的條款,獲利率就可以大幅超越其他不那麼龜毛的連鎖餐飲業者。

說到「倫理當成專長」這件事,我現在就很有信心了,王品那套東西,扣掉了餐飲行業特殊規範(我不會吃檳榔~~)跟老闆管理原則之外,跟倫理有關的部分,我閉著眼睛也能夠寫出八成(而且自己可以遵守),當然我的彈性會比王品大一點點,畢竟 100 元有點太嚴格了,做生意不能完全不管人情世故,現在物價繼續漲下去,很快廠商招待你喝杯茶(包種的)就要超過 100 元啦!不知道是不是因為餐飲業的關係,王品龜毛的規範竟然沒有「不勸酒」,不過小弟參加的扶輪社分區是有這一則的。

有時候在公司內看到一些光怪陸離的事情,我現在也能夠第一眼就發現裡面有些東西不那麼合乎「倫理」,甚至是有違法的風險,我管得到的就當場下手,管不到的就只好避開。如果某些人特別容易跨越某條線,假如你無法開除他,就只好避而遠之,趨吉避凶是也。

請參考:商業倫理簡易檢測表 Business Conduct Checking list

部落客公關與公關部落客

想先問一個問題:「你,就是你,拿了人家免費『試用』的Tivo那麼久,現在還是『試用』嗎?為啥不還呢?」

前幾天去記者協會發表2006年年報的網路新聞部分,我談到了現在許多企業「公關」部落客的規模絲毫不輸給「公關」記者,而且絕大部分部落客因為不受任何規範,所以完全吃人嘴軟、拿人手不短,讓許多嚴肅、認真的新聞工作者與學者十分驚訝,畢竟這裡比媒體更難約束、規範,而且人性更容易被挑戰。唉,有啥好驚訝的呢?這種拿人家東西寫文章的傢伙,在記者圈通稱為「丐幫」,世風日下,部落格圈的丐幫不但一點不可恥,甚至還挺熱門的呢!

當然,我沒有說拿 Tivo 『半永久試用』的人是丐幫,別誤會,這是兩碼子事。我第一次在台灣接觸到 Tivo 的部落格公關行銷活動是因為去年的 Bof。別誤會 Again ,今年 Bof 就剛好跟記者協會年報發表撞期,我不是因為這樣而不想去 Bof 。在 Bof 之前已經有許多「知名 Blogger 」(顯然我不是)被主動邀請「試用」 Tivo 。在那一段期間,許多「試用」Tivo的Blogger或多或少都寫了一些「試用報告」。

「試用」這件事情當然是沒有問題的。如果你想評論一件東西,不試用,難道要用猜的嗎?

從我(重度Blog/RSS閱讀者)的角度來看,Tivo這樣的公關行銷策略是 OK 的,因為「噪音」確實很大聲。不過我實在沒有錢買 Tivo ,也沒有時間,沒有買,也沒有申請試用(可能申請不過)。但是離開了這一小群 Blogger 之後,到底這樣的行銷與投資有沒有效呢?

IMG_0081有一天我遇到了負責在「實體」行銷 Tivo 的朋友,我跟他們說「Tivo 很有名啊!」,朋友都一頭霧水,畢竟他們不是那一小群的核心 Blogger ,那幾個試用的人再怎麼寫,老實說能夠看到的人最多也不超過 5 萬人。

因為 Tivo 真的給出很多試用的機器,加上又是台灣部落格行銷的少數案例,所以我一直很關心。可惜到目前為止,我偶爾問身邊的「正常人」,其中包括重度的3C使用者,絕大部分都沒聽過 Tivo 。我不知道 Tivo 因為部落格行銷、公關之後,到底對於業績有什麼影響,但我知道有很多人還在試用。

「試用」多久才算試用呢?試用的東西要不要還呢?多久之後算成贈與呢?

前一陣子花了很長的時間研究了各媒體關於新聞倫理與記者的規範,其中最嚴格的就是紐約時報的《Ethical Journalism》。其實我一直想根據紐約時報的《新聞倫理手冊》寫一系列關於部落格收受贊助的文章,無奈真的沒有時間。

不過我始終認為Blog是一個Blogger可以也應該自己負責的媒體,既然撰文的背後有其他因素干擾,就應該說明,畢竟我自己也有可能被「干擾」,所以這是一個不能逃避的問題。到底該怎麼說明呢,根據我從紐約時報新聞倫理手冊的心得來歸納幾個「揭露點」:

  1. 物品、服務的來源 – 要勇敢說出到底是誰出錢的。
  2. 為什麼會有這樣的機會 – 為什麼你有我沒有?很多讀者應該十分好奇。
  3. 一般消費者需要花多少金額取得 – 到底拿了人家「多少錢」才寫這樣的東西?
  4. 有無約定必須撰寫文章 – 你是丐幫嗎?你有說「不」的權力嗎?默契、暗示都算。
  5. 消費者能否以正常管道取得相同的產品或服務 – 有的時候有人就算花了錢也未必能夠取得這樣的服務或商品,別欺騙你的讀者。

不但要揭露,而且要在文章一開始揭露。否則文章落落長,既定印象建立了之後,再揭露也沒啥鳥用。同一系列的文章也應該篇篇都揭露。君子坦蕩蕩,每篇揭露沒有什麼好心虛的。

以下是幾個模擬的Case,但未必與實際狀況有關:

Case 1 – 長期試用預錄機器

「利益揭露:本文文中描述之ABC機器係由台灣DEF公司提供長期免費試用,不需退還,由DEF公司主動與我連絡,市面售價為12,900新台幣,本人接受試用前同意於部落格撰寫相關評論,本人使用產品與接受內容與一般消費者購買機種完全相同。」

Case 2 – 旅遊

「利益揭露:本次旅遊係由台灣ABC公司免費提供,由ABC公司主動邀請,市面類似行程價格約35,000 新台幣,本人接受招待之前同意於部落格撰寫旅遊心得。這趟旅遊行程市面上並無販售,部分景點並未對一般遊客開放。」

Case 3 – 遊戲

「利益揭露:本遊戲係由日本ABC公司免費提供,由ABC公司主動寄送,不需退還,市價約2,100新台幣,本人接受遊戲同時並未承諾必須撰寫相關評論,本人使用的遊戲與坊間銷售款完全相同。」

Case 4 – 書籍

「利益揭露:本書籍係由香港ABC公司免費提供,由本人申請而取得,不需退還,市價約400台幣,本人接受書籍前承諾會撰寫相關評論,書籍內容與坊間販售完全相同。」

Case 5 – 參訪

「利益揭露:本次參訪係由美國ABC公司出資,委由台灣DEF公司主動邀請,本人接受參訪邀請前並未承諾撰寫相關評論,此次參訪行程與內容為針對媒體與VIP客戶所設計,許多行程或景點不對一般消費者開放,估計整次參訪市價約為新台幣65,000。」

Case 6 – 飯局

「利益揭露:本飯局係由德國ABC公司支付,並由ABC公司主動邀請,市價約1,500元,本人出席飯局前並未承諾撰寫相關評論或介紹,餐飲服務與餐點內容大致與一般消費者相同。」


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