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精準有效置入部落客/記者的大絕招:Junket

感謝 BloggerAds 最近發起的一波議題(廣告)置入,許多有名的、曾經有名但衰退中的、沒有名的 Blogger 突然不約而同寫了一堆歌頌部落格被置入放廣告乃人生至高無上行為的文章,這世界上很少人會跟錢過不去,有錢能使鬼推磨,更何況部落客?不過這些文章中還是有一些似是而非或者邏輯謬誤論點,只要稍微有受過一點教育的,應該可以輕易判斷這些命題的真偽。我想,當一個人眼中只有錢的時候,跟他說道理是不通的,那麼乾脆來談看看記者或部落客怎麼樣最容易被置入,心甘情願地。

先看看在台灣小有名氣的 Engadget 其母公司 Weblogs Inc. 針對讀者的一段承諾。當然,現代文明社會,承諾與幽默經常只有一線之隔,所以我們只看字面上的意義就好。這段承諾是說:

Bloggers do not accept “junkets” from vendors. Junkets are free trips that PR firms and the companies they represent provide to journalists in the hopes of getting favorable reviews for their products. Our bloggers routinely get offers of first class tickets and four-star hotels at amazing destinations – we NEVER accept them! If we go to an industry event you can be sure that we’ve picked up the cost of the tickets and that we suffered in coach in order to maintain our integrity.

翻譯成沒有幽默感的中文,大致上是說咱公司Weblogs Inc 啊,不容許接受廠商的 Junket 。這所謂的 Junket 呢,就是公關公司及其代表的企業,希望採訪者多多為其產品美言幾句而提供的免費旅遊。咱們的部落客呢,可是常有機會接受旅遊勝地的頭等艙機票與四星級旅館招待的呢,但,我們從來不接受!(擊胸)為了確保我們的信譽,如果我們參加了產業活動,你可以確定我們絕對自己含淚承擔了所有的機票錢!

多感人呢,不是嗎?我每次看每次都覺得很感動。白白送上的招待旅遊,只要事後美言「分享」就能輕鬆擁有,誰會拒絕呢?這實在很難拒絕。特別是對於部落客。而且我看台灣一些比較知名的3C部落格媒體網站,也沒有拒絕免費機票與旅館的「痕跡」。

就我當記者的經驗而言, Junket 確實很誘人,除非剛好是旅遊線的記者,「什麼?怎麼又是香港/涵碧樓,拜託我今年已經去過6次了」,否則一般線的記者遇到這種採訪邀約,怎麼能夠拒絕呢?記者只要參加,幾乎100%曝光,雖然花錢,但非常有效,堪稱大絕招之一。對於非旅遊線的記者而言,有時候這種採訪旅遊也不容易拒絕,因為能夠付錢的公司通常不小,也就是說新聞重要性不會太低,如果你不去、媒體也不幫你付錢,最後就是「被漏」,或者在台北默默地改寫新聞稿,為了讀者知的權益,還是要去。假如硬要公司出錢負擔出差費,那除非是總統出訪美國,否則想都別想。

Junket的好處

這種位於外地的招待採訪,或者就說 Junket,有幾種好處。首先,採訪者(以前多數是記者,現在不少 Blogger)的時間完全被綁住,這段期間只寫一家的東西,幾乎沒有時間寫競爭對手的稿子,除非有代班人,否則競爭對手的活動就沒人參加了,感謝一些專業的部落客,只要看看他們接受招待(合作)期間的文章列表,就可以驗證這種排擠現象。對於記者而言,如果人在海外,以前沒有Skype,甚至要配稿要寫競爭對手或同業的意見都不容易。平面與部落客在旅程中可以隨採隨發,電視台除非真的大事,否則回去就剪成幾則或者一個專輯打發。我曾經在某次採訪的過程中不小心上了兩次頭版頭,導致電視台記者在遊玩的過程中被電視台臨時叫去租衛星、在當地發稿,但這種情形少見。

其次,拿人手短乃人之常情,人家招待你去外地旅遊,現在很多招待部落客的 Junket 甚至還有「車馬費」,你能不寫嗎?通常答應參加的同時就已經默認稿子會被處理了。如果參加了 Junket 之後不乖乖寫稿,除非真的夠屌,夠大牌,媒體夠響亮,否則下次絕對不讓你參加。這對於旅遊線的記者沒什麼,但一般線的記者,或者部落客,「損失」就很大了。還有,人家的好意,你再怎麼「平衡」,老實說都是騙自己的。

第三,Junket必然不能包山包海,每一個媒體都發,所以經常會變成公關「人情盤點」的工具,只有大媒體、友善的媒體可以去,小媒體或者不友善的,你就別來了。沒有被邀請的記者當然不會哭鬧,但是會在你們出國的時候,把你們寫臭寫死,看看你下一次是邀我不邀。我看過這種媒體,第二年當然對方就邀請他了,但現在媒體已經收了。

誰會提供免費旅遊?

台灣會提供免費旅遊的單位很多,從民間企業、政府到非營利組織都有,但大致上有些路線會固定邀請採訪者去外地旅遊,例如旅遊線。旅遊線的旅遊除了記者之外,還會有大量的旅遊寫手、名人、名作家,現在加上部落客,一點也不讓人驚訝。你如果看到某些名人、作家不約而同在相近的時間內寫去某地玩樂的文章,被招待的機率就很高。最令人驚訝的是媒體不寫稿的主管或者電視台不用採訪的主播也會去,純粹是讓人招待爽的,天生厚黑學傳人。真正旅遊線的記者反而無法「說走就走」,畢竟去你一次團五天八天的,有的媒體會以發稿量算你工作天數,去參加八天的團,扣掉周休二日,只發一個專輯算上班一天,還要請好幾天的假。你一年有幾天假呢?

當然,如果一個媒體很有自知,有良心,願意讓記者按照自己的意願採訪,並負擔全額費用,記者就不用參加這種招待旅遊了。至於部落客嘛,我「以前」認為部落客寫遊記都是自己、自主、自費旅遊的經驗,沒有什麼被漏的疑慮,也沒有人要你一個月寫多少篇。至於人家額外給你「合作經費」,都是以讀者僅存的信賴換來的。紐約時報的規範中也特別強調,不得接受任何旅遊招待,寫手也不行。人家這樣都可以辦媒體了,部落客卻撐不起一個部落格?我不相信。

汽車線也經常出國,幹嘛呢?試車。有很多車國內沒有進口,特別是新車,甚至還沒有公開上市的新車,所以安排記者出國,經常是德國,徜徉在湖光山色沒有速限的高速公路上(人家湖光山色的地方還是有高速公路,環評也是會過的),十分愜意。試車本身很好,當然媒體願意付錢,而非讓車商付錢就更好了。

台灣最近還有一種路線也經常招待出國,而且理由動機很牽強,就是藝文線。現在許多外國藝文團體都會亞洲巡迴,好一點的,在團體出發之前,就讓你去當地採訪表演團體,讓你回來製作「系列報導」。當然這種系列報導通常背後還有業務部介入,所以電視台拿了錢,那個記者真的是活生生被指派出去的,不去還不行。這種方式不可能每一台都買,所以剩下的記者就全部拉到亞洲巡迴的前一站或兩站,讓你採訪團員、彩排、花絮以及當地觀眾的反應。如果仔細看藝文新聞,就會發現記者經常出國採訪。團員、彩排、花絮不能等來了台灣才採訪嗎?當然可以。那為什麼要去韓國、日本呢?你說呢?

以前手機線也經常出國。國際手機大廠有錢得很,所以經常把活動辦在國外,不但招待旅遊,而且手機也讓你帶回家。其他科技線也會招待,有的是把活動辦在國外,我還參加過在麗星郵輪上舉辦的,活動就發生在船上,不得不去。有的則是「邀請」(含吃住機票這種邀請)你去看某個展覽,其實這本來都是媒體要付錢的,媒體不付錢,讓記者拿人手短,媒體不倒才怪。

紐約時報的採訪倫理守則上面也提到了運動線可能會出現這種情況,美國那麼大,球隊東跑西跑的,我想在美國的運動線應該也有招待旅遊或者某種交通補貼。台灣有沒有我不知道,這條線我很陌生,不過我可以大聲的說,我們Yahoo!奇摩運動也有寫一份利益迴避原則,所有編輯、產品經理,除了個人採訪必要的入場證,不接受機票或旅遊招待、不拿免費門票也不帶人進場。

最後提一點岔題的東西,就是部落格觀察。雖然我覺得部落格觀察還是有很大改善的空間,但綜合排名這種東西本來就沒有什麼真正準的,世界上也沒有標準的公式。不過,有了部落格觀察,就給了偷懶的行銷人、公關人一個置入的排行榜,一個邀請 Junket 的參考名單,我想這絕非部落格觀察初衷,但我深刻認為是「敗壞風氣」的重要幫兇,害一些部落客最後被人家看輕、瞧不起,還因此沾沾自喜。「而良人未之知也,施施從外來,驕其妻妾」,大概就是這種情境。

有格還是沒格:部落客的業務課

一般稍微有規模的媒體,負責內容跟負責廣告業務的是兩種人,但部落格這種媒體,99.9999%是一人兼發行、編輯跟廣告,很難避免左手拿錢、右手寫稿的情況。這幾天看到幾篇部落格與廣告的相關文章,覺得很多人對於「廣告」、「公關」跟「置入行銷」這三種東西分不太清楚。沒關係,既然我是媒體素養種子教師,就以我大概知道的說一點看看。或許有人以為我是反行銷、反廣告的,這恐怕是天大的誤會。小弟日常工作上經手的廣告費,在台灣可以排上名次的,而且我不只當過台北市廣告工會的創會理事,也在動腦等雜誌推廣部落格行銷與公關。我唯一討厭的,是沒有格調、沒有道德,把讀者當白癡的行銷。

廣告

什麼是廣告呢?講白一點,就是有一個組織或個人希望透過其他媒體(電視、報紙、網路、通路、發票……等等)曝光某樣訊息,然後付了錢,指定要曝光的內容,這就是廣告。Google Adsense/Adwords是部落格比較容易看到的廣告,除了版位跟尺寸外,露出的內容大致上都不是你能夠控制的,付錢的是老大。

廣告的好處是付得起錢,大致上就能露出。但壞處是很花錢,而且讀者也知道「那是廣告」,要有好的效果,得花點創意。稍微嚴謹的媒體,負責廣告跟負責內容的是兩批人,否則,你也知道人性很脆弱……

公關

公關其實還可以分很細,不過跟部落客有關的大概就是媒體、企業公關,例如台灣的Google會發新聞稿給部落格,或者邀請部落客去參加記者會,背後的目的也是曝光訊息,但Google委託霍夫曼公關之前,無法確認部落客到底會不會寫,也無法確定會怎麼寫。以傳統媒體而言,公關與廣告最大的差別就在訊息露出的地方,廣告是在廣告時段或版位,公關的成果是在新聞報導當中。

有些時候,記者或部落客在媒體公關的過程中,是能夠拿到一些「試用品」的,如果你經常介紹書,出版社會寄書給你;經常介紹遊戲,廠商會寄軟體給你。相信我,如果你真的跑過出版或遊戲,當你收到遊戲或書的時候,你只會覺得頭痛,絲毫不會覺得是「好處」。稍微嚴肅的媒體,會規範試用品的類型與價格上限,還有試用品在報導後的處理方式。如果收受價格、價值太高,或者明顯與報導無關的「試用品」、甚至衍生出來的招待旅遊(junkets),這就會有利益衝突,還有置入行銷的問題。

我建議部落格如果想要長久經營,維持一定的尊嚴,現階段只放廣告就好了,至於試圖用利益交換內容的行為,除非你能夠交代得很清楚,或者本來就是與自己相關的產品,否則都請務必三思。

置入行銷(買新聞)

最早說的置入行銷跟台灣現在的置入行銷有些差異,這裡講的是在原本應該是公關的地方出現廣告的那種情形。講「置入」是一種美化的說法,實際上就是「買新聞」。台灣媒體環境惡劣,所以除了廣告版面可以賣,連內容與新聞也可以賣,而且越來越離譜。「你不賣哦?沒關係,別人會賣!」我一天看10小時以上的電視新聞,有時候在一小時當中可以看到1/3「賣掉」的新聞。

廠商有時候為了確保記者一定會報導某則新聞,也很喜歡以「招待旅遊」或贈送高價「試用品」的方式來「賄賂」記者。與其花大錢買廣告、請公關公司、買新聞,還不如用小錢買記者,省時省錢省力又能夠培養情感。台灣除了污名化置入行銷外,現在也順便污名化了「整合行銷」。現在很多行銷人心目中的整合行銷就是「買記者」、「買新聞」又「買廣告」,大家一起和稀泥,也是一種整合。

置入行銷最討厭、最低級的一件事,就是「騙讀者」。「反正讀者都笨蛋,分不清楚啦!」有這種心態的行銷人跟媒體(還有部落客),天生就瞧不起自己的觀眾與讀者,以為他們都是白癡,不會知道某一則新聞、某一篇誠摯推薦的背後是付了現金、招待了旅遊、給了高價試用品或 Pay per Action 的什麼計畫。

對於部落客而言,被「置入行銷」或者被「買內容」確實是一個最容易產生價值混淆的地方。台灣很多行銷人很偷懶,什麼都想花錢買。傳統媒體買完了就來買部落客。偏偏對於大部分的部落客而言,這些「試用品」跟旅遊當然是很有吸引力的,畢竟拿一台手機或相機,或者出國旅遊,相當於放好幾年廣告,能不心動嗎?

但被買內容之後,就變相承認「我把讀者當白癡」,「我認同格調較低行銷手法」,甚至是「我的道德標準比較低」。很遺憾的是,很多「知名部落客」卻把置入行銷跟廣告混為一談,這幾年來,我看到許多 Pagerank 跟我一樣高,甚至比我低很多的部落客都輕易被淪陷了。

不過一樣米養百樣人,還是有人不為所動的,價值觀不錯亂混淆的。今天要特別表揚的就是酪梨壽司女士,她同樣受到價值數十萬元的誘惑,可是很清楚有所為有所不為的界線,她的「公開原則」應該可以啟發很多人,也祝福她新書狂銷一百刷。

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科特勒(Philip Kotler)也不知道的攀附行銷

我是一個正常的人,所以很容易被一些雜訊影響。最近發現某一種「雜訊」越來越多了,所以整理一下,或許對一些人有幫助:想要製造雜訊,還有容易被雜訊騙的人。

前幾天去逛書店,看到一本書上寫了一位知名企業經理人的名字,表示這本書講的內容是這位經理人所推薦的。正巧我最近正在看這位知名企業經理人的書,所以(我被騙了)就拿起來翻一翻,結果從頭到尾都沒有提出那位企業經理人推薦的直接證據,我把書抖了一抖,看看那位大老的照片會不會掉下來,當然也沒有。天哪,我在書店冷靜地倒吸了一口氣,心想,人心不古啊,行銷做到這種程度了。

回頭稍微研究了一下,發現這樣的書(或者其他產品)還真不少。這種類似「證言法」(Testimonial)攀附行銷大致上會找一個有名的人或者機關學校當被攀附的主體,然後加上簡單的描述,只要做得巧妙,大致上也不容易被告,也可以迴避證言代言費用太高的問題。跟證言法相較,雖然對方未必真的同意你這樣做。而且對於被攀附者而言,有被攀附起碼也是一種曝光,不一定是件壞事。

第一種是說對方有推薦的,基本上就是吃豆腐,我覺得這種方式風險挺大,不過還沒有聽過有人這樣被告就是了。

  • ABC也推崇的DEF
  • ABC也推薦的DEF

第二種是指對方可能不知道或者也有需要,除了有名的人容易被這種方式攀附外,可憐的哈佛大學感覺也經常被這樣吃豆腐。

  • ABC也不知道的DEF
  • ABC也不知道的N種DEF方法
  • ABC也想學的DEF
  • ABC沒教的DEF

第三種大致上是以被攀附者為內容主體,但未必受到當事人同意,大致上會讓你有一種錯覺是這本書取得當事人同意,不過事情並非如此,除了個人、學校外,成功的企業也經常被攀附,這種內容與標題吃豆腐的性質最低,被騙的感覺比較少。

  • 跟ABC學DEF
  • ABC教你DEF
  • ABC模式
  • ABC式的DEF
  • ABC的DEF秘訣
  • ABC的秘密
  • ABC教你的N堂課
  • ABC的DEF智慧

第四種就很無聊啦,任何內容都可以找一個名人來攀附,也不一定要跟被攀附者有關,只要聽起來響亮就好。

  • 戰勝ABC
  • ABC接班人
  • 超越ABC

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Flickr的行銷太厲害了

Flickr前幾天機器掛了,然後提供了一個小小趣味活動。這有3種可能:

  1. 機器突然掛掉,但是大家很有創意,馬上規劃了遊戲;
  2. 預期機器本來就偶爾會掛,所以先設計了一個活動,等掛掉的時候來玩;
  3. 規劃了一個行銷活動,然後故意把機器關了,來行銷一下。

不管動機跟情境如何,Flickr(我服務公司的一個子公司)確實辦了一次成功的「機器掛了不用擔心無聊」的活動,叫做「Flickr Colour Contest」(Flickr著色比賽),根據Flickr的說法,有超過1100人參加。

Flickr Colour Contest當天早上K同事跟我提起這件事,我覺得十分有趣,可惜因為日理萬機,所以並沒有很多時間慢慢畫,就跟同事借了些螢光筆塗一塗、拍一拍,就這樣丟上網了。根據我上一次靠Flickr找到工作的經驗,我的直覺告訴我玩一玩起碼不會有壞事。

我上傳的時候,已經有4百多人比我更早參加了,顯然這大家的幽默感都不低。Flickr提供的獎品只有一名,而且只是一年免費帳號而已,所以投資報酬率不高,大家參加的目的應該都只是認同Flickr的幽默感。

剛剛上Flickr看到一封信,標題是「How about a glass of lemonade?」(來杯檸檬汁?),一開始我還沒仔細看,想說不是什麼美女加入我為contact,也不是來信要求授權照片,那就不重要了。後來仔細一看,原來是通知所有的「參賽者」,這次比賽增加了「參加獎」,每人帳戶延長一個月(包括我)。

這個獎給下去,想必又換來更多的讚美與blog entries,還有更多的口碑行銷,實在太強,比起許多只會花大把預算的行銷人而言,Flickr在利用網路的方式來「網路行銷」上面確實有一套。

How about a glass of lemonade?

非營利組織行銷與名畫Cosplay

任何一個在大學修過西方近代藝術相關課程的人,大概都看過秀拉(Georges-Pierre Seurat)點描的「星期天下午的大碗島」(Un dimanche après-midi à l’Ile de la Grande Jatte),如果稍微不幸,可能還被要求點描過。

美國威斯康辛小鎮比萊特有一個名為Friends of Riverfront的組織,為了推廣他們「Saturday in the Park with Friends」的活動,所以打算Cosplay秀拉這幅名畫,並找當地居民在Rock River旁邊的Riverside公園重現大碗島的那個午後。

當你看到比萊特日報(Beloit Daily News)上這篇文章及照片時,你應該會笑出來。


(Source: OldOnliner, Flickr)

Cosplay百百種,當然也有這麼優雅恬靜、彷彿從梭羅湖濱散記中走出來的。比萊特這個小鎮只有3萬5千人,模仿秀拉的畫幾乎也不花錢,Friends of Riverfront能夠規畫這個活動,的確是NPO行銷的一個好典範。