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從鄭南榕與方仰寧粉絲團來看Facebook社群分析

Facebook是一個真正的「社群」媒體,不但讓社群可以被看見、分析,實際上社群也是Facebook餵養訊息給使用者的一個重要運算機制。我在今年1月跟4月分別因為不同的動機,收集了朋友們參與鄭南榕粉絲團以及方仰寧粉絲團的數據,經過分析之後,發現參與這兩個粉絲的朋友們不但社群不同,而且結構也不同,相當有趣,分享給有興趣的朋友們參考。

我不用加入鄭南榕粉絲團,Facebook卻不斷送訊息給我

在還沒有寫「方仰寧粉絲團」之前,我在今年1月底發現,我的朋友當中,有部分加入了「鄭南榕粉絲團」,當時鄭南榕粉絲團有3萬多粉絲,我的朋友當中有104人參加了。考量我的Facebook「朋友」數量當時已經高達2430人,這104人其實只佔很小的一部分。雖然只有一小部分朋友加入了這個粉絲團,我自己也沒有加入,但我在1月底那段期間,天天都看到大量來自鄭南榕粉絲團的內容。

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在往下談之前,還是要看看我的Facebook朋友們,大致上長什麼樣。那些明顯已經跟母體分開的小團體,就是一個「社群」,而中間那一塊雖然糾結在一起,但不同顏色也是不同的社群。中間那一塊之所以會長成那樣,一個主要原因是台北有好幾個社群之間彼此互相往來很密切,紫色那塊偏偏又是(濫收朋友)的網路意見領袖,所以一旦有粉絲同時加入他們也加入我,就會把中間那一整塊又黏得更緊密。有很多人跟我有100個共同朋友,但我可能根本不認識他們,而這100個共同朋友經常就是中間紫色那一塊。

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如果從大眾傳播的角度來思考,可能會認為這104個粉絲,會是呈現某種亂數分布在我的社群圖當中,到處都有一點點,只是密度不同。可是,真實的狀況是,這104人並沒有出現在所有地方,而是只有出現在中間而已。在2014年1月的時候,我大部分所處的社群,跟鄭南榕粉絲團是沒有任何連結的。

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很多人到現在都不明白,觀察Facebook或者所謂的「Social Media」時,不能把所有人當成「不特定大眾」,也就是我們稱大眾媒體的「大眾」(Mass)。如果你把Facebook的傳播當成大眾傳播,很多看法或者評估的方式就會不準確。

真正的社群傳播

在我的朋友圈當中,2014年1月底時雖然只有104人加入了這個粉絲團,但他們其實都非常的緊密,可以看成一個社群。從另外一個角度來算,當時這個粉絲團有0.3%的成員跟我有連結,比例不算低。而這些加入者絕大部分彼此也互相連結,所以可以跟我構成非常多的三角網路。當我把這104人抽出來之後,可以看得出來彼此其實非常靠近。在這個圖上,越靠近代表彼此之間的共同連結越多,越可能處在同一個社群當中。

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當我把他們之間的連結線放上去之後,可以看到這些人原則上是彼此非常緊密連結在一起的。當然,有些人看起來雖然沒有任何連結,但可能是他把Facebook的朋友關係隱藏起來了。只要一條關係線的兩端都把這個關係隱藏起來,我就抓不到這層連結。

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原本我打算今年過年的時間把上面這一部分寫出來,但由於農曆年太短(希望政府以後都放15天),雖然資料都收集好了,圖也畫了,但放著沒有寫,沒想到就這樣拖著,拖到了「無限期」粉絲團出現了。

趁著今天沒事,我又用手工把我朋友當中加入無限期粉絲團與鄭南榕粉絲團的一一手工標記起來。在這段期間,鄭南榕粉絲團的總人數成長了一倍多,不過我朋友參與的成長幅度雖沒有那麼多,但也超過160人了。而方仰寧粉絲團的總人數,以及我朋友的參與的人數,都沒有變化。朋友參加的人數大概在120。

到底是誰參加方仰寧粉絲團?

在下圖可以看到,綠色的是參加鄭南榕粉絲團的朋友,而藍色的則是無限期的,其實位置分得還算清楚,有些社群在1月的時候沒有鄭南榕的粉絲,現在有了,但有些一直沒有鄭南榕的粉絲,但有不少加入了無限期粉絲團,這就是社群本身的特性。如果你所處的社群都比較不會參加鄭南榕粉絲團,你可能從頭到尾都看不到鄭南榕粉絲團,反之,也可能你完全不會看到方仰寧粉絲團,或者只有非常少的朋友參加,也無法感覺到當時的力量。例如AKB48台灣專門店粉絲團,可能跟我所處的所有(逐漸老化)的社群都沒有太大相關,即便有4萬粉絲,我朋友當中也只有12人參加。

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我們還是先來看鄭南榕粉絲團的。雖然人數比3個月前多,但基本上還是集中在中心部位。並不是亂數均勻散在我的每一個社群。

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與上圖相較,可以發現當初按下方仰寧粉絲團的朋友,分布的情況跟上面不是很類似。比較分散,但有很多小社群,而且有些社群只有藍的,沒有綠的,或者藍明顯大於綠。

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把鄭南榕粉絲團的朋友們抽離出來,可以看到非常緊密,平均每個人跟其他7.7個人也是朋友,而且自己構成一個網路的話,網路直徑只有6,平均路徑長度也只有2.5,也就是我們平常說的6度分離,這裡只有2.5度。即便把這個網路再拆分,主要也只能拆成4個模塊。

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把連結附上之後,發現確實是很緊密。絕大部分的人都可以與其他人連結在一起。橘色的這些人呢,是兩邊都有參加的。因為意圖不明,我畫圖的時候把他們都加進去了,但計算社群網路的數字時把他們踢掉了。

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不同的社群結構,影響社群媒體訊息傳播方式

當初幫方仰寧粉絲團按讚的朋友,看起來雖然也有一塊非常集中,但區域比較廣,而且很多小的社群,彼此不互相連結。

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同樣的與我參加鄭南榕粉絲團的朋友相比,雖然人數還更少,但網路直徑反而就變成8(訊息不容易傳播),而平均每個人只有跟另外2個人有連結,平均路徑長度到達3.4,模塊也變成7個中型的與無數小型的,感覺上就是到處都有,但彼此感覺不到對方的存在,訊息也不容易傳遞。

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不論是加入鄭南榕粉絲團或無限期方仰寧粉絲團的朋友,我一個個看過之後,都可以歸納出一些不同的特性,這些特性其實也能當成其他的社群定義方式,但本文的目的不在於分析兩者之間粉絲的屬性,在此就不多加說明。

在這裡也再次強調,我的Facebook朋友當然無法當成台灣所有社群網路使用者的均勻抽樣,也一定跟你的社群完全不一樣。

方仰寧粉絲團後面到底有什麼鬼?

我這個人天生不是很喜歡警察(以及教官),所以最近很熱門的「無限期支持方仰寧、支持警察」粉絲團我並沒有參加。我個人不會在公眾表達我支持警察,更不認識方仰寧。不管中正一還是中正二,跟我都沒有關係,但我希望在這邊跟大家簡單聊一下方仰寧的粉絲團,背後可能有什麼鬼。

但雖然我不支持鴿子與方仰寧,但我的朋友們卻有很多人加入「無限期支持方仰寧、支持警察」這個粉絲頁,這引起了我的好奇。一如往常,我開始了記錄。

我在社群媒體上面,除了Twitter為了要吐資料給Nuzzel所以加了很多人之外,其他包含Plurk、Facebook都幾乎不主動加人,我都是被動等人家加我,然後慢慢組成一個抽樣的池子。現在我Facebook這個抽樣的池子大約有2500人,不敢說什麼背景都有,但特點是男的帥,女的漂亮。

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粉絲團成長有多快?

我發現「無限期支持方仰寧、支持警察」這個粉絲團的時候,當時粉絲團的總人數5829人。我雖然只是一個阿宅,但平常看到跟粉絲團有關的事情,我都會隨手就抓一下截圖,這樣有時間戳記也有人數,以後好統計。5分鐘後,我隨手一刷,發現粉絲團人數成長到7399人。這人數是很快的。所以我決定開始大量記錄資訊。因為第二天一早有人要來我家釣魚,所以我只能手動記錄到0:34:04。當時粉絲團人數有34284人,成長很快。

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第二天睡到一半,朋友打電話來說已經出發要來釣魚了,我馬上睡眼惺忪地先打掃房間,然後8:57回頭去看一下「無限期支持方仰寧、支持警察」粉絲團有多少人。

結果一個晚上竟然成長了157%,變成88298人。怎麼可能成長這麼多?網友都不用睡覺的嗎?一個晚上多了5萬人,這不是作弊,什麼是作弊?

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但我前面說過了,我的Facebook有2500個朋友,很抱歉他們在我追蹤任何網路事件時,都會被拿來當成指標,有些人只會算粉絲總人數有多少,但我同時記錄了我參加的朋友有多少,作為參考指標。在睡覺之前,我的朋友成長的幅度,跟粉絲團的成長幅度類似。一開始我有3個朋友加入了粉絲團,睡前已經到了29人。

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一夜之間,粉絲團的人數成長了157%,但我的朋友們加入粉絲團的人數也成長了110%,朋友們你們晚上都不用睡覺的嗎?你如果晚上不睡覺去加入粉絲團,是會被當成殭屍的你知道嗎?事實上,一夜之間,不但粉絲成長,我加入的朋友也成長了,我不知道他們為什麼晚上不睡覺還去加入粉絲團,但確實有這麼多人這樣做。

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每個社群都不一樣

說到社群媒體,就不能不談社群。我的Facebook這2500個朋友們,不是每個人都一樣。別擔心,下面這張不是為了寫這篇文章特別畫的。我最近幾年會定期分析我Facebook的朋友,到底來自於什麼樣的背景,這也相當於我到底處在幾個「社群」當中,這張是來自我自己教社群媒體時的教材。

 

 

之前說過了,我不是從「無限期支持方仰寧、支持警察」才開始追蹤與分析社群媒體數據的。其實我Facebook上的朋友,綠要遠遠遠遠大於藍(也就是說,G > B?)。我也分析過鄭南榕粉絲團跟我Facebook之間的社群關係。請別擔心,這一張也不是特別為了這篇文章才畫的,因為這要一一手工比對,所以很花時間。這張圖顏色跟上面不一樣,但母體與社群是一樣的。中間那一群就是Internet工作者與社運界的朋友。我的朋友很多,加入鄭南榕社群的也很多,但其實這些人全部都集中在一起,很多人彼此互相連結、認識,這就叫做社群。可以看到我的朋友當中,有很多社群幾乎沒有跟鄭南榕粉絲團有關連。

你在Facebook上會看到什麼,端看你在哪個社群。我因為跟鄭南榕的支持者在同一個社群,所以有很長一段時間我的Facebook幾乎隨時看到鄭南榕粉絲團的內容,即便這些朋友真的只有佔我朋友當中的非常小群。這些人背景、政治立場都非常類似,可以算成同樣一群人。這些人是我用軟體平常跑不出來的圖譜,但確實他們也是一個社群,總統選舉的時候,可以猜到這些人會投誰。

我的朋友當中,會加入方仰寧粉絲團的,也非常鮮明,可能在總統選舉的時候,行為跟參加鄭南榕粉絲團的不會一樣。只有非常少數的人(大部分是因為研究所需而加入的朋友)會兩邊加入。等我有空的時候,我會重新描方仰寧粉絲團的參與者在我的朋友當中社群位置,但今天沒時間。

下面這張圖是大約60小時的數據,可以看到,其實不論是粉絲數量(把殭屍粉絲都算進去了)或我的朋友,大致上幅度都很接近。時間差不多48小時,過了之後成長幅度就停了。但在訊息還有「活性」的時候,成長人數都會很穩定(且衰退)。訊息傳播的壽命有長有短,絕大部分短命的只有6小時之內,12小時的就很厲害了,這是重重重大新聞事件,48小時很合理。到了今天4/14,不論是我的朋友或者其他使用者,都已經不太加入這個粉絲團了。圖上的圓點,就是我每一個資料點,全部都是手工現摘的~~

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這裡隨便拿一個歐巴馬的留言給大家看什麼叫做訊息壽命。這一則是歐巴馬在2014年4月9日上午6點的一則留言,可以看到新增加的分享量隨著時間而減少,差不多不到24小時就沒有人要轉了(圖表寬度大約96小時)。轉寄與接觸的總人數,也會是一個成長逐漸趨緩的曲線。

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整體看來,方仰寧的粉絲團成長幅度與曲線,雖然數量驚人,但曲線很正常。

為什麼方仰寧粉絲團會有這麼多人參加呢?我的想法是這樣:

  • 媒體有報導。不好意思,網路使用者跟「媒體」沒有絕緣,媒體如果一直報導某一個粉絲團,不論好壞,都會帶來非常多的使用者。
  • 心情很複雜。方仰寧粉絲團跟方仰寧或警察沒有太多關係。會加入的人,可能要表達很多複雜的立場。
  • 網路族群不只有年輕人。年紀偏高的網友確實存在,而且他們也會按讚。我的朋友當中,有非常多40-60歲之間的,加入了這個粉絲團。年輕的朋友,可能朋友當中沒有這麼多年長者,但我就40多歲了,朋友、同業超過50且有加入Facebook的很多。

很多人會覺得奇怪,一個警察的粉絲團,怎麼會有這麼多人瞬間加入,這實在是因為這些人沒有別的粉絲團可以加入。而且很多質疑一個粉絲團可以成長這麼快的人,很抱歉,都有加入Miss Tata的粉絲團。Miss Tata的粉絲團也曾經在一夜之前成長好幾萬哦,最熱門的那一週,隨便就有59840人加入(我有72個朋友加入,不分藍綠,但大部分是的),加入的人甚至還不知道Miss Tata本名叫什麼呢。

三成的殭屍粉絲呢?

其實殭屍帳號真的挺正常的。你不用買,殭屍自然來。在任何粉絲團跟社團看到殭屍,很難直接證明這些粉絲是用買的。我自己經營一堆小的社團、粉絲團,裡面都有殭屍,何況是這麼熱門的粉絲團?歐巴馬跟Lady Gaga的Twitter帳號,大家猜猜有多少帳號疑似是殭屍,根據不同的計算方式(要記住,殭屍粉絲 / Fake Account / Bot 不會主動在臉上貼符咒跟你說「我就是殭屍」),他們的粉絲當中可能有50%-70%是殭屍。

歐巴馬的殭屍粉絲根據不同資料來源,大約在51%-70%之間。

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Lady Gage的殭屍粉絲根據不同的資料來源,大約在62%-71%之間。

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我自己一個小小的Twitter帳號,沒有什麼名氣也沒有怎麼經營,只有22%的粉絲是殭屍,所以殭屍自己會去找熱門帳號。方仰寧的粉絲團我相信絕對有大量的殭屍粉絲,而且越來會越多,因為殭屍是跟著人氣走的。但這個粉絲團有沒有(需要)買,這就很難說了。我不想要自己去測台灣的政黨與政治人物,大家有興趣可以測看看,有誰沒有殭屍粉。

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我希望大家把方仰寧粉絲團的人數成長、社群組成、參與動機當成一次學習與思考的機會,裡面其實很多東西可以看的,如果只去問有多少殭屍粉,其實沒有什麼意思。

Update: 2014/4/15 08:30

補充4點:

1. 很多人說「怎麼8萬之後就沒有更新了」,我不知道該怎麼回答。自己的教育自己負責。文中的圖一直記錄到27萬。

2. 有很多人說「為什麼這個粉絲團人數一直穩定成長」,底下根據我手摘的60多個資料點,去計算出平均每分鐘的粉絲增加人數,就是典型的Sparking曲線。真正爆大量是在一開始,星期五晚上11點,平均每分鐘可以增加400個粉絲(別忘記當時打開所有新聞台大家會看到什麼新聞,還有,誰會看新聞台)。真正決定方仰寧粉絲團最後人數與曲線的關鍵,在這個頭。如果真的要買粉絲灌進去,應該也是那個時間灌,其他後面再買(偷灌)粉絲,我只能說買(偷灌)的人不專業。此外,我的朋友在那段時間的成長斜率,是遠高於這個粉絲團的成長斜率的,那段時間總共有差不多3萬人加入。在4/12 晚間11點,這個粉絲團增加了300%,但我的朋友參加的人數卻增加了600%。所以只能說假如一開始爆炸期有買粉絲,還真的買很少也很慢,比我朋友的社群自然成長率還慢。此外,乾乾淨淨的殭屍,那不叫殭屍,那叫「屍」。好的殭屍,是有完整的Social Graph,也會對話,也加入了很多粉絲團,這種效力才強,才是會動的「殭屍/機器人」。

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給各位看一個我晾乾的殭屍。就一個才成立幾天,不到200人的專業封閉社團,殭屍也會來湊熱鬧,在這個殭屍帳號消失之前(已經點不下去了),這個殭屍主動加入了17個社團!如果當初我讓他加入,人家會怎麼看我?怎麼想我?真正的殭屍是有名有姓有社交行為的。

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3. 「你的朋友數量那麼少,不能代表所有人」。我的想法也一樣,那只是一個抽樣的池子。最後看起來,我的朋友會參加那個粉絲團的,最後大致趨近於萬分之4.5,也就是大約1:2000,我朋友圈只要多一個人參加,那個地方就會多2000人左右。同樣的,我的朋友會參加鄭南榕粉絲團的,有萬分之22。底下這張圖是我朋友在那個粉絲團當中的比例,前面說過了,我的朋友們一開始衝很快,後來漸漸趨緩,經過了第一個24小時之後,很穩定在0.045%左右。

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4. 再說一次,我還是覺得大家真正要看的,是這個「」。就算方仰寧粉絲團有50%都是買來的粉絲啦!隨便你怎麼喊!但終究還是在24小時內增加了10萬真的粉絲,而且這種粉絲團以後還有哦!

Update: 2014/4/15 14:00

素昧平生的網友天哥 SkyMirage,上午拿了我的資料去跑了圖。兩天前很多人說要方仰寧係數,現在常數來了,是0.05。

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從社群媒體看馬英九與歐巴馬的文膽與色膽

馬英九與歐巴馬算是同屆同學。兩個人的任期時間幾乎相同。有類似的教育背景。都活在網路媒體時代。

我因為工作與興趣的關係,經常要看政治人物的社群媒體,最近一陣子開始小研究,又看得更仔細了,總覺得馬英九的社群媒體雖然不錯,但跟歐巴馬的比起來,看起來怪怪的。

仔細一想,是風格的問題。

經營總統的社群媒體其實是全世界最困難的媒體工作之一,不論是議題管理、內容策略、社群經營都不像經營一般品牌那麼單純。其實馬英九的社群經營團隊表現得很不錯,發稿頻率高、內容兼顧不同讀者需求、訊息多元,而且看起來府與黨還有兩個團隊持續在經營馬英九的粉絲團以及台灣加油讚粉絲團。

歐巴馬團隊也有好幾個社群品牌,除了歐巴馬之外,還有ObamaCare白宮等等,互相火力支援。

同樣身為總統,我覺得馬英九的社群經營比較差的就在於品味與風格。所以社群經營團隊不能只有設定議題、撰寫文稿的「文膽」,應該還要有「色膽」。「色膽」的工作是確定品味、制定風格,包含攝影、圖片、設計等等工作。雖然文膽一直都會很重要,但在這個重視視覺的年代,一個總統不能沒有色膽。身為政治人物,選民的腦與心都要溝通。

有文膽更要有色膽

下面這是一個經典的例子。同樣是宣布當選,左邊全是文膽的工作,都是當選感言,右邊靠色膽:一張照片,3個字「Four more years」。文膽寫給粉絲看,色膽引誘粉絲轉出去。

歐巴馬與馬英九社群媒體宣告當選之比較

 

純字卡的比較。左邊的還是文膽在工作,右邊就是色膽,而且很色。

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同樣是哀悼的場景,左邊有很多的字,然後典型的新聞照片,不是那麼感性。右邊只有一點點字,壓在歐巴馬潛在視線的位置,色膽強過文膽。

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馬英九的粉絲團有很多總統的照片,這是一件好事,但左邊或右邊比較有人性,我想大家都看得出來。

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同樣是總統的玉照上面壓字,右邊歐巴馬的色膽就有很強的氣勢,左邊感覺就沒有那麼色。

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同樣是震怒。一個看起來像是卡通,一個是總統。

同樣是「震怒」,一個是卡通風格一個是成熟風格

 

最近同時看了很多美國人經營社群媒體、病毒傳播的書籍或研究,覺得感性在社群媒體上,特別是Facebook當中,要遠遠強過理性,之中的差別就在於你的讀者看了之後是按讚還是分享。

不論你是政治人物、品牌或者名人,經營社群媒體除了要文膽來負責內容策略外,品牌與風格別忘了色膽。

本文同時授權T客邦動腦雜誌轉載。