有格還是沒格:部落客的業務課

一般稍微有規模的媒體,負責內容跟負責廣告業務的是兩種人,但部落格這種媒體,99.9999%是一人兼發行、編輯跟廣告,很難避免左手拿錢、右手寫稿的情況。這幾天看到幾篇部落格與廣告的相關文章,覺得很多人對於「廣告」、「公關」跟「置入行銷」這三種東西分不太清楚。沒關係,既然我是媒體素養種子教師,就以我大概知道的說一點看看。或許有人以為我是反行銷、反廣告的,這恐怕是天大的誤會。小弟日常工作上經手的廣告費,在台灣可以排上名次的,而且我不只當過台北市廣告工會的創會理事,也在動腦等雜誌推廣部落格行銷與公關。我唯一討厭的,是沒有格調、沒有道德,把讀者當白癡的行銷。

廣告

什麼是廣告呢?講白一點,就是有一個組織或個人希望透過其他媒體(電視、報紙、網路、通路、發票……等等)曝光某樣訊息,然後付了錢,指定要曝光的內容,這就是廣告。Google Adsense/Adwords是部落格比較容易看到的廣告,除了版位跟尺寸外,露出的內容大致上都不是你能夠控制的,付錢的是老大。

廣告的好處是付得起錢,大致上就能露出。但壞處是很花錢,而且讀者也知道「那是廣告」,要有好的效果,得花點創意。稍微嚴謹的媒體,負責廣告跟負責內容的是兩批人,否則,你也知道人性很脆弱……

公關

公關其實還可以分很細,不過跟部落客有關的大概就是媒體、企業公關,例如台灣的Google會發新聞稿給部落格,或者邀請部落客去參加記者會,背後的目的也是曝光訊息,但Google委託霍夫曼公關之前,無法確認部落客到底會不會寫,也無法確定會怎麼寫。以傳統媒體而言,公關與廣告最大的差別就在訊息露出的地方,廣告是在廣告時段或版位,公關的成果是在新聞報導當中。

有些時候,記者或部落客在媒體公關的過程中,是能夠拿到一些「試用品」的,如果你經常介紹書,出版社會寄書給你;經常介紹遊戲,廠商會寄軟體給你。相信我,如果你真的跑過出版或遊戲,當你收到遊戲或書的時候,你只會覺得頭痛,絲毫不會覺得是「好處」。稍微嚴肅的媒體,會規範試用品的類型與價格上限,還有試用品在報導後的處理方式。如果收受價格、價值太高,或者明顯與報導無關的「試用品」、甚至衍生出來的招待旅遊(junkets),這就會有利益衝突,還有置入行銷的問題。

我建議部落格如果想要長久經營,維持一定的尊嚴,現階段只放廣告就好了,至於試圖用利益交換內容的行為,除非你能夠交代得很清楚,或者本來就是與自己相關的產品,否則都請務必三思。

置入行銷(買新聞)

最早說的置入行銷跟台灣現在的置入行銷有些差異,這裡講的是在原本應該是公關的地方出現廣告的那種情形。講「置入」是一種美化的說法,實際上就是「買新聞」。台灣媒體環境惡劣,所以除了廣告版面可以賣,連內容與新聞也可以賣,而且越來越離譜。「你不賣哦?沒關係,別人會賣!」我一天看10小時以上的電視新聞,有時候在一小時當中可以看到1/3「賣掉」的新聞。

廠商有時候為了確保記者一定會報導某則新聞,也很喜歡以「招待旅遊」或贈送高價「試用品」的方式來「賄賂」記者。與其花大錢買廣告、請公關公司、買新聞,還不如用小錢買記者,省時省錢省力又能夠培養情感。台灣除了污名化置入行銷外,現在也順便污名化了「整合行銷」。現在很多行銷人心目中的整合行銷就是「買記者」、「買新聞」又「買廣告」,大家一起和稀泥,也是一種整合。

置入行銷最討厭、最低級的一件事,就是「騙讀者」。「反正讀者都笨蛋,分不清楚啦!」有這種心態的行銷人跟媒體(還有部落客),天生就瞧不起自己的觀眾與讀者,以為他們都是白癡,不會知道某一則新聞、某一篇誠摯推薦的背後是付了現金、招待了旅遊、給了高價試用品或 Pay per Action 的什麼計畫。

對於部落客而言,被「置入行銷」或者被「買內容」確實是一個最容易產生價值混淆的地方。台灣很多行銷人很偷懶,什麼都想花錢買。傳統媒體買完了就來買部落客。偏偏對於大部分的部落客而言,這些「試用品」跟旅遊當然是很有吸引力的,畢竟拿一台手機或相機,或者出國旅遊,相當於放好幾年廣告,能不心動嗎?

但被買內容之後,就變相承認「我把讀者當白癡」,「我認同格調較低行銷手法」,甚至是「我的道德標準比較低」。很遺憾的是,很多「知名部落客」卻把置入行銷跟廣告混為一談,這幾年來,我看到許多 Pagerank 跟我一樣高,甚至比我低很多的部落客都輕易被淪陷了。

不過一樣米養百樣人,還是有人不為所動的,價值觀不錯亂混淆的。今天要特別表揚的就是酪梨壽司女士,她同樣受到價值數十萬元的誘惑,可是很清楚有所為有所不為的界線,她的「公開原則」應該可以啟發很多人,也祝福她新書狂銷一百刷。

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Richy

李怡志是網路媒體工作者,作品曾經獲得行政院數位金鼎獎並入選美國網路新聞獎。
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