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有格還是沒格:部落客的業務課

一般稍微有規模的媒體,負責內容跟負責廣告業務的是兩種人,但部落格這種媒體,99.9999%是一人兼發行、編輯跟廣告,很難避免左手拿錢、右手寫稿的情況。這幾天看到幾篇部落格與廣告的相關文章,覺得很多人對於「廣告」、「公關」跟「置入行銷」這三種東西分不太清楚。沒關係,既然我是媒體素養種子教師,就以我大概知道的說一點看看。或許有人以為我是反行銷、反廣告的,這恐怕是天大的誤會。小弟日常工作上經手的廣告費,在台灣可以排上名次的,而且我不只當過台北市廣告工會的創會理事,也在動腦等雜誌推廣部落格行銷與公關。我唯一討厭的,是沒有格調、沒有道德,把讀者當白癡的行銷。

廣告

什麼是廣告呢?講白一點,就是有一個組織或個人希望透過其他媒體(電視、報紙、網路、通路、發票……等等)曝光某樣訊息,然後付了錢,指定要曝光的內容,這就是廣告。Google Adsense/Adwords是部落格比較容易看到的廣告,除了版位跟尺寸外,露出的內容大致上都不是你能夠控制的,付錢的是老大。

廣告的好處是付得起錢,大致上就能露出。但壞處是很花錢,而且讀者也知道「那是廣告」,要有好的效果,得花點創意。稍微嚴謹的媒體,負責廣告跟負責內容的是兩批人,否則,你也知道人性很脆弱……

公關

公關其實還可以分很細,不過跟部落客有關的大概就是媒體、企業公關,例如台灣的Google會發新聞稿給部落格,或者邀請部落客去參加記者會,背後的目的也是曝光訊息,但Google委託霍夫曼公關之前,無法確認部落客到底會不會寫,也無法確定會怎麼寫。以傳統媒體而言,公關與廣告最大的差別就在訊息露出的地方,廣告是在廣告時段或版位,公關的成果是在新聞報導當中。

有些時候,記者或部落客在媒體公關的過程中,是能夠拿到一些「試用品」的,如果你經常介紹書,出版社會寄書給你;經常介紹遊戲,廠商會寄軟體給你。相信我,如果你真的跑過出版或遊戲,當你收到遊戲或書的時候,你只會覺得頭痛,絲毫不會覺得是「好處」。稍微嚴肅的媒體,會規範試用品的類型與價格上限,還有試用品在報導後的處理方式。如果收受價格、價值太高,或者明顯與報導無關的「試用品」、甚至衍生出來的招待旅遊(junkets),這就會有利益衝突,還有置入行銷的問題。

我建議部落格如果想要長久經營,維持一定的尊嚴,現階段只放廣告就好了,至於試圖用利益交換內容的行為,除非你能夠交代得很清楚,或者本來就是與自己相關的產品,否則都請務必三思。

置入行銷(買新聞)

最早說的置入行銷跟台灣現在的置入行銷有些差異,這裡講的是在原本應該是公關的地方出現廣告的那種情形。講「置入」是一種美化的說法,實際上就是「買新聞」。台灣媒體環境惡劣,所以除了廣告版面可以賣,連內容與新聞也可以賣,而且越來越離譜。「你不賣哦?沒關係,別人會賣!」我一天看10小時以上的電視新聞,有時候在一小時當中可以看到1/3「賣掉」的新聞。

廠商有時候為了確保記者一定會報導某則新聞,也很喜歡以「招待旅遊」或贈送高價「試用品」的方式來「賄賂」記者。與其花大錢買廣告、請公關公司、買新聞,還不如用小錢買記者,省時省錢省力又能夠培養情感。台灣除了污名化置入行銷外,現在也順便污名化了「整合行銷」。現在很多行銷人心目中的整合行銷就是「買記者」、「買新聞」又「買廣告」,大家一起和稀泥,也是一種整合。

置入行銷最討厭、最低級的一件事,就是「騙讀者」。「反正讀者都笨蛋,分不清楚啦!」有這種心態的行銷人跟媒體(還有部落客),天生就瞧不起自己的觀眾與讀者,以為他們都是白癡,不會知道某一則新聞、某一篇誠摯推薦的背後是付了現金、招待了旅遊、給了高價試用品或 Pay per Action 的什麼計畫。

對於部落客而言,被「置入行銷」或者被「買內容」確實是一個最容易產生價值混淆的地方。台灣很多行銷人很偷懶,什麼都想花錢買。傳統媒體買完了就來買部落客。偏偏對於大部分的部落客而言,這些「試用品」跟旅遊當然是很有吸引力的,畢竟拿一台手機或相機,或者出國旅遊,相當於放好幾年廣告,能不心動嗎?

但被買內容之後,就變相承認「我把讀者當白癡」,「我認同格調較低行銷手法」,甚至是「我的道德標準比較低」。很遺憾的是,很多「知名部落客」卻把置入行銷跟廣告混為一談,這幾年來,我看到許多 Pagerank 跟我一樣高,甚至比我低很多的部落客都輕易被淪陷了。

不過一樣米養百樣人,還是有人不為所動的,價值觀不錯亂混淆的。今天要特別表揚的就是酪梨壽司女士,她同樣受到價值數十萬元的誘惑,可是很清楚有所為有所不為的界線,她的「公開原則」應該可以啟發很多人,也祝福她新書狂銷一百刷。

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大家都公開Travel Expense吧!

昨天在最新一期的遠見雜誌上看到楊瑪利與游常山訪問策略管理學者蓋瑞哈默爾(Gary Hamel)時,哈默爾提到只要公司制度清楚而透明,就不需要太多的「管理」,我想這裡的「管理」應該是 Administration,而非 Management。

哈默爾舉了一個他在新書《管理大未來 The Future of Management》(無償連結)中提到的例子,我覺得實在非常精妙,而且原理簡單、易懂,台灣任何公司都學得會,並且可以擴大到其他領域,減少商業倫理與企業治理上的風險。

這個例子是說,巴西有一家 Semco 公司,並沒有規範員工出差時必須住多少錢的房間、搭什麼艙等的飛機、吃多少、喝多少,只要員工自己覺得有需要,就請自便,吃什麼、住多好,都可以。

當然,如果這間公司規定只有如此,可以想像公司將會負擔多少不必要的成本開銷,就像台灣的社福制度一樣。但 Semco 還有另外一個聰明而且制衡的規定,就是你自己認為出差應該的支出,到最後會被公開出來。別人出差一餐吃500台幣,你吃5000?沒關係,你願意讓別人知道就可以。員工這時候就會在績效跟自律間取得平衡。

這就跟商業倫理檢測表中的問題一樣。當你出差正準備點價值5000元的晚餐前,就會考慮到這筆費用回來要申報、公開,難免得多想一下:「我的同事知道了會怎麼想?部屬知道了會怎麼想?」假如你吃500元的簡餐,或許比較沒有什麼好顧慮的,但如果吃到5000台幣的豪華全餐,恐怕吃飯的時候就得編很多很多故事了。

以後我真的開公司了,這一套我一定會拿來公司用。說實在對公司、對員工都有好處。遇到真正有需要的時候,員工可以不考慮任何規範,大膽花錢。假如真的沒票了,當然可以從經濟艙升級到商務艙;機場巴士罷工,搭200公里的計程車也OK。但如果沒有特別原因,就省吃節用一點,搭經濟艙、機場巴士也不影響工作品質。

商業公司能夠從中獲利,政府與人民當然也可以。我不知道除了牽扯國家機密的差旅支出外,有哪個政府機關有權力拒絕民眾看到這些資料的。有的政黨口口聲聲改革,那就麻煩順便在「公務出國報告」中,增加每位出國人員的實報實銷帳目吧。